汪小菲“发疯”,张兰在直播间卖疯,麻六记“躺赢”

日期:2022-11-26发布:www.qubaike.com

汪小菲“发疯”,张兰在直播间卖疯,麻六记“躺赢”

汪小菲和大S的纠葛,走向了戏剧一幕。微博上起“战火”,又烧到直播间,“发疯文学”似乎成了流量密码。自去年两人离婚,汪小菲在微博炮轰、道歉,总能引起关注。而其母亲张兰则在直播间里实时跟进,一边带货一边提供八卦素材。

热闹背后,汪小菲创立的餐饮品牌“麻六记”知名度迅速提升,麻六记酸辣粉抖音渠道累计GMV超6000万,截至目前已经卖出超百万盒,直接卖空库存。而在张兰直播间里,一种新的带货方式出现了:台式卤肉软饭,搭配绿茶泡的卤蛋,网友们一边吃瓜一边下单,直播间流量和销量都居高不下。

“发疯”引流,“八卦”带货,只要这样的招数还好使,纠葛怕是断不了了。

文 | 曹婷婷

编辑 | 赵磊

运营 | 绘萤

汪小菲“发疯”,直播间卖爆

张兰闻了一下绿茶味香氛,上半身径直倒了下去,身后是直播间新上架的床垫。旁边工作人员迅速接梗:“该说不说绿茶有点东西。”“威力太大。”“有没有觉得绿茶有点东西?”兰姐躺下十多秒,笑着起身,“太有啦”,整个直播间沉浸在欢乐的气氛中。

在直播间一边更新家庭连续剧一边带货,还把卖的东西和热搜相结合,这可以说是张兰的独创,精准地把握了流量的秘诀。汪小菲在微博嘲讽具俊晔吃软饭,不久后张兰直播间就上了台式卤肉软饭链接;白天大S将床垫送回S hotel,现场销毁,隔天晚上,张兰直播间就上架了床垫产品。

▲ 张兰闻了绿茶香氛后,立刻倒在床垫上。图 / 手机截图

从一开始,张兰就像和儿子打了一场绝妙的“配合”。这边汪小菲连发21条微博,那头张兰在直播间里忙得不亦乐乎。上一秒还在聊汪小菲的钱被榨干,下一秒举起某款花胶鸡产品。嘴里一边聊着“绿帽子”,一边展示着酸辣粉。仅仅在11月21日这天,张兰的直播间就卖了一万多箱酸辣粉,三万多袋小黄鱼。

同一天,“麻六记”也紧紧攥住热度,下午15点32分到次日凌晨3点31分持续直播。主播们在直播间宣传酸辣粉,评论区涌来吃瓜的各路网友,“床垫”“电费”成为高频词。人气推高了销售额,这场近12小时的直播,有117万人次观看,创造了超过100万元GMV。

舆情发生后的黄金72小时内,超5000万人次前往母子俩人的直播间,“麻六记”这个品牌也被推向了人群。在此之前,麻六记直播间近30天内,销量仅有10万-25万。

撬动流量的,正是“影子前夫”汪小菲。这几天,他在微博上直呼“他们结婚了,不想再给这个家付电费了”,并喊话大S现任丈夫具俊晔:“换个床垫行吗?”这些家常发生在明星豪门中,瞬间激发了网友的吃瓜心态。

让汪小菲“崩溃”和让“麻六记”爆卖的,都源于大S的一纸起诉。有台湾媒体爆料,汪小菲因为自2022年3月起没有向大S支付生活费,欠下超过500万台币(约115.7万人民币),被大S告到法院,法院冻结了汪小菲在台湾的部分资产。

汪小菲起了个头,但张兰提供了更多丰富的细节。在直播里,张兰回应了一部分两个家庭的恩怨,一边满足网友的好奇,一边推荐产品。就连录制回应视频,张兰也不忘带上麻六记,“来我沏杯麻六记的咖啡,大家呢听我娓娓地道来”。张兰直播视频被搬运到微博上,还有不少网友留言询问:“在哪里可以看直播?”就这样,越来越多的人聚集在张兰的直播间蹲守新瓜。之后几天,点进张兰直播间,在线人数常常高达十万人,多次占据榜单第一名。

在直播间,网友们频繁刷着各种梗,他们的初衷并非为了买商品,而是在线吃瓜。但不得不说,张兰带货有一套,“绿茶”“卤蛋”“软饭”等谐音梗产品及时上架,现场切卤蛋、泡软饭,满足了吃瓜群众的需要,顺带卖出了产品,瓶装“绿茶”一度卖到断货。

汪小菲的麻六记直播间,则是用另一种立人设的方式带动观众“激情”下单。汪小菲在控诉微博中,塑造出一个大大咧咧、为人单纯、受了委屈的“北京孩子”形象。不少人都在为他打抱不平,在直播间里则用下单的方式支持他。还有一些人则是觉得汪小菲为自己的生活添加了不少乐趣,也用下单来回报,主播则不断喊着“感谢大家支持小菲哥”。

11月21日至25日,汪小菲的麻六记直播间观看人次超1500万,总销售额超1000万元。和一个月前比,粉丝也涨了约46万。而 “张兰·俏生活”账号,粉丝数也从10月25日的约188万涨到了11月25日的约534万,增幅达184%。其中,11月24日增量最多,增加了近150万粉丝数。

▲ “张兰·俏生活”直播间近一个月粉丝增长曲线。图 / 蝉妈妈截图

“发疯文学”与流量

汪小菲相信星座,他曾在接受采访时说,“我发现我认识所有巨蟹座的人都特情绪化,我还算好的呢”。同时,他也说过母亲张兰是白羊座,一慢一快,也是一种默契。但星座之说,很可能只是一种“掩饰”。

比起情绪化的汪小菲,企业家出身的张兰更懂得怎么做生意。母子俩的“配合”,让每一次 “情绪化”都仿佛一场完美的营销。2020年,敏锐的张兰就察觉到流量的价值,运营起直播账号。此后,她开始在抖音直播带货,还帮汪小菲卖麻六记产品。直播间,也成为张兰声援儿子的地方。

2021年11月22日,汪小菲与大S离婚的消息爆出时,张兰正在外赶高铁,她趁着热度,在高铁上就开起了直播。弹幕里,许多网友发表对俩人离婚的看法,张兰频频爆出金句回应,“兰姐不吃馊饭,爱上什么搜上什么搜,做好自己,把自己做优秀就行了。儿孙自有儿孙福,汪小菲都四十了,我管他呢。”

当天断断续续开了7次直播,总时长8小时左右。不少网友追到直播间吃瓜,共计10万+人次观看了直播。借着热度,张兰也不忘宣传儿子的麻六记新店。

离婚一年,汪小菲数次与前妻隔空对话,时而祝福,时而炮轰,或许正应了汪小菲对自己的认知——“情绪化”。另一方面,离开大S的汪小菲,开始独自创业,这些新闻让他的热度始终居高不下,热度意味着有机会转化成品牌知名度,而这正是创业的汪小菲,最需要的东西。

2020年12月,距离俏江南成立20年后,汪小菲推出麻六记,再次开启餐饮创业之路。但从成立到推广,都离不开张兰的帮助。汪小菲曾在采访中透露,当时他给俏江南跟随张兰最久的几个人打了电话,成立了麻六记。首店也设在俏江南首店所在的北京国贸,最大的区别是由高端走向时尚,由大店变为小店,由多品类变为专精川菜,菜品也比较少。

这样敏锐的调整,也和张兰在行业内二十年积累的经验分不开,麻六记用装潢的精致、网红的宣传打造着偏高端的品牌形象,但在运营模式上却不再像俏江南那样高举高打,而是靠控制成本维持相对低的客单价,继而提高翻台率和复购率来盈利。

▲ 麻六记店内装修精致。图 / 微博

据汪小菲透露,国贸店的翻台率最高能翻7台,由于太过火爆,又在对面银泰开了一家店。据餐饮分析师林岳对界面新闻分析称,预计麻六记的平均单店年收入可达到600万-800万元,当麻六记的门店数量达到14家时,年收入至少为8400万元左右。

今年六月,90后美食博主林橙曾打卡麻六记石景山新店。开业当天下午两点,她和丈夫到达餐厅门口。店里人不少,但不用等位。店铺外有一男一女在直播,门口的小桌上高高摞起麻六记酸辣粉。走进店铺,又遇到一位女主播正在直播,后来她才听说,汪小菲也在包间里做直播。

林橙第一次知道这家店,是无意间刷到张兰的直播视频,里面推荐了麻六记餐厅。打卡那天,林橙记得汪小菲刚上过热搜,“和张颖颖出行被拍,但是张兰女士在直播间骂张颖颖”。

在林橙印象中,汪小菲热度不减,连不怎么关注娱乐圈的丈夫,每次都能知道汪小菲的事情。这次微博事件,林橙也在快乐吃瓜,下班后会专门去微博上等汪小菲的更新。吃瓜的影响力从线上蔓延到线下,林橙当时加的麻六记餐厅群里,还看到有人询问:“你们家有那个直播间的酸辣粉吗?”而在汪小菲21日的微博中,评论区也有高赞留言称“爆一个料我买一个酸辣粉”。

麻六记的线上线下双渠道模式,能形成一个很好的闭环:线上的热度、网红营销让更多人听说麻六记,走入麻六记的线下店,相对不错的品质和“八卦带货”也能带动线上的复购销量。而在线上打开局面,一是继续享受了和大S相关的热度,二是和张兰60多岁了还如此活跃的“拼劲”分不开。

因此,汪小菲如果这次创业成功了,还是靠着两个女人——借助了前妻的热度,借助了母亲的资源。只不过,二者显然都不能长久。他要抓住这个窗口期,把流量的价值发挥到最大,让麻六记尽快壮大。

▲ 11月22日晚,“麻六记”直播间,网友前来表示支持。图 / 手机

麻六记赚钱吗

汪小菲曾在微博晒出了账本,有人帮他梳理了一下,房贷、水电费、抚养费各类费用加起来,他几乎每个月得给大S支付四五十万人民币。这次的舆论,也是由不想继续交电费引起的。直播间卖得火热的麻六记,能否支撑起汪小菲高额的花销呢?

今年5月初,有传言称汪小菲在直播间卖惨,哭诉麻六记运营困难,“若是再不开门营业,下个月或将面临破产了”。5月16日,他在微博回应:“从没说过扛不住、倒闭类似的东西,更不可能流眼泪。我们的坚强和适应能力是造谣者想不到的。”

汪小菲否认了哭诉,但他无法否认的是,麻六记曾度过了艰难的时光。目前麻六记已在北京开出了近20家店,分别位于中海环宇荟、工体、大悦城、祥云小镇等。但疫情对餐饮行业的打击很大,麻六记也不能幸免。5月,受疫情影响,北京暂停堂食,汪小菲不得不承受高额房租、工资支出的损失。张兰也曾在直播中透露麻六记遇到的困境,直言每个月亏200万,甚至已经关闭了上海的四家门店以求生存。

在汪小菲的计划中,今年还会陆续开新店。明年起,铺新店的速度还会加快。团队已经开始在广东、上海、四川选址,并定下了年底最少签十家店的目标。而就在不久前,汪小菲刚在北京开出3家麻六记餐厅,其中两家更是斥资5000多万。

事业已经没了回头路,只能硬着头皮往前。如何活下去,成了汪小菲不断思考的内容。线下开店,线上直播卖货,这是他给出的解答。疫情让线下店的收入变得不稳定,甚至导致亏损,线上反而成了最重要的渠道。

麻六记直播间近30天销售额已达千万以上,场均观看人次达到34.8万。其中,11月22日的销售额贡献了500万以上,场均观看人次为231.4万。

李勇是麻六记直播间某单品的供货商,今年六月份开始正式与麻六记合作。他感觉到,最近一个月,订单量增长了大约25%。在与其合作的约10家公司中,麻六记销量数据也表现较好,位于上游。

汪小菲也曾出来表态,“现在麻六记线上的销售和外卖,已经远远超过了线下店的营收。我们是一个食品公司,并不仅仅是一个线下连锁店。”

线上线下结合,汪小菲的野心还不止于此。今年11月,麻六记出品的酸辣粉也将摆上2000多家711便利店的货架。这一次,汪小菲还瞅准了预制菜的风口,推出了包括水煮鱼、酸菜鱼等在内的主打餐品。

▲ 麻六记酸辣粉也出现在了东方甄选的直播间里。图 / 微博

麻六记母公司名称为“食通达”,这也是汪小菲目前的微博个人简介出现的公司。在以往的采访中,汪小菲透露称,食通达会变成一个平台或者集团化的餐饮公司。目前,麻六记上架的产品线已经涵盖四大品类,推出了超过40个单品。

在舆论场的热度支撑着汪小菲的野心——本质上,他的流量,还是挂靠在与大S的纠葛上。但事实证明,对于公众人物来说,即便是离婚这样的负面新闻,只要用好了,也是一种“资源”。

事业遇到困难,情绪崩溃就能换来热度,也许是汪小菲同大S的失败婚姻中,得到的意外之喜。汪小菲曾在接受采访时称自己“已经过四十岁了,不能再那么情绪化了”,这场闹剧到目前,汪小菲又呼吁称“请各位直播的人不要再利用我们吃人血馒头了”。这番话让网友更为迷惑, “这把张兰置于何地?”后来汪小菲又删除了这条微博。

汪小菲在接受采访时提到“很多事情就让它留在过去吧,也该翻篇了。”但网友们已经有点习惯了汪小菲的反复,“疯狂”也成了他新的人设。“发疯文学”不是第一次,也很可能不是最后一次,汪小菲与大S的纠葛还在继续。最重要的是,只要直播间还需要流量,他还需要关注度,这样的剧情,就有很大的可能会继续上演。

▲ 11月23日,汪小菲表示要“退场”。图 / 微博截图

(文中林橙、李勇均为化名)

参考资料:

[1]《对话汪小菲:2022,惊心动魄|深网独家》 深网腾讯新闻

[2]《汪小菲的麻六记,够赚回电费吗?》 市界

[3] 《独家专访汪小菲,解码麻六记背后的经营逻辑》 餐企老板内参

[4] 《汪小菲上热搜,他的川菜品牌赚“麻”了》 电商在线

[5] 《猛开20家!“时尚川菜新王”汪小菲的第一年成绩单》 餐企老板内参

[6] 《汪小菲的麻六记是一家什么样的公司?》 界面新闻

[7] 《被大S祝福的麻六记,现在生意兴隆了吗》Vista氢商业

[8] 《直播、网红店,汪小菲搭台演救赎》 商业人物

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