一年连发43款机型,vivo闯高端还有多远的路要走?

日期:2022-12-26发布:张合

一年连发43款机型,vivo闯高端还有多远的路要走?

来源|Tech星球

|杨晓鹤

要说现在价格不菲的国产安卓手机,可能很多人可能会提名vivo。

12月22日晚发布的vivo S16,搭载联发科天玑8200芯片,Pro版价格已经上探到了3599元。而如果月底发布的红米 K60 Pro 真如爆料所传,搭载更好的芯片骁龙8Gen2,售价定位在3499元。你可以说红米很有性价比,也可以说vivo S16不便宜。

而近期发布的vivo旗舰机价格,定价也是很自信。vivo X90 Pro +售价上探到6999元,这个价位贵于同内存规格下的小米13 Pro、荣耀magic4 pro、OPPO find X5 Pro。和华为的Mate 50 Pro处于同一价位。并且vivo在2022年,还通过vivo X Fold+ 将手机价格提升到了万元以上。

几年前,vivo面临的境况是“厂妹机”、“高价低配”的市场标签,冲击高端的梦想也几度折戟,其高端品牌从 Xplay、换到NEX,再到如今的X数字系列。如今,vivo公司执行副总裁、首席运营官胡柏山已经将2022年定义为“高端突破信心奠定之年”。

数据不会说谎,在全球5G手机市场中,vivo销量占比已经从2021年Q3的8.1%,跌落到2022年的5.0%。或许胡柏山认为的“高端奠定”,也许仅是vivo拿出了几款高价手机。

然而,高价并不等于高端。从苹果和华为等高端手机品牌看,不仅是拥有芯片系统等核心技术,产品设计成熟更新稳定,自建或把控强的销售售后渠道,品牌在用户心智方面有定位和特色,都是高端智能机不可或缺的元素。

但从实际情况看,vivo的产品还在依靠一年推2-3代的机海战术更新,每带产品核心技术更新不明显;渠道还是几十家代理商,做下沉压货的思路;品牌尚处于建设阶段,还缺乏统一的用户认知,应该说vivo挑战高端,距离完全蜕变还有不少的距离。

一年发布43款机型,机海、套娃、系统坑

当下,在接连发布vivo X90系列和S16系列热闹的氛围中,众多的原有vivo用户正处在一个无奈状态。

原因就是vivo 手机搭载的Origin OS 3.0系统发布后,很多用户感到“背刺”,大家发现这个大版本更新,vivo很多老机型不支持。在12月8发布后,用户李明就第一时间将自己的vivo X Note更新为Origin OS 3.0。但更新后发现,很多软件不能用,没办法又使用vivo系统降级工具降回到了Origin OS 2.0。

如果说刚在4月发布的vivo X Note,不是旗舰机不支持也可以。但用户张强用的还是同期发布的旗舰机X80,这款机器也不在首批更新名单中,就有些难以理解,“难道是逼着大家都换最新的X90 ?”

另一位用户赵辉认为,这次Origin OS 3.0让很多背刺的原因,其实是这次系统更新有些大杂烩,“1.0的层级 ,2.0的原子套件和3.0的大文件夹,整个系统有些强行组合,而且系统不是基于最新的安卓13。”

就在12月22日晚间,vivo也通过官方账号做出回应,称系统问题已经无数人反应了,也承认是目前最大的短板,公司做出的决策有:保证OriginOS大版本与安卓大版本同步;老机型保持系统更新3-4年,覆盖至少3个安卓大版本;以及明年会有洗心革面的大升级。

尽管vivo宣称其系统研发人员有3000+,系统更新为何还是陷入舆论漩涡中?其实,这与vivo还遗留的机海战术有关。一直以来,vivo不依赖线上渠道,通过线下频繁发布新机,大规模综艺投放和明星代言,抢占非一线城市的广大用户。一位vivo内部人士提供的数据显示,二线及以下城市在vivo用户中占比77%。

定下冲击高端战略后,这些战略决策一定程度上还在使用。X80和X90发布时间相隔8个月,比旗舰机的一年一更新略快,甚至在4月发布vivo X Fold,10月又发布新一代vivo X Fold+。包括中高端S系列和iQOO系列,一般一年更新两三代,很多用户感觉买了没有几个月就落后。

仅2021年,vivo就发布了43款机型,这与其他手机厂商发布不超过10款机型的规模来看,vivo的机海战术还十分明显。这么多机型,硬件规模都不一样,系统适配就存在难题。Origin OS 3.0也只能优先匹配重点机型,一年内发布的机型稍晚更新,2年以上的没时间顾及,就成为现状。

那只要优化减少机型,就可以解决系统更新的问题,vivo想不到这点吗?核心原因还在于,vivo往往需要备货很多零部件,但有些机型刚发布没多久就卖不动了,已经下单的零部件又没法退回,就只能依靠推出套娃的新机型,冲一波销量去库存。

从vivo提交工信部的 vivo y35m和v2230a来看就是如此,两款机型除了内存,其余参数都一致。千元机冲击销量为主,很多用户也不知道这是套娃机。

应当说,近几年vivo已经花费大力气调整产品线,将NEX系列砍掉转进X数字系列,整体产品整合成X、S、Y、Z 四大系列。但对于vivo的产品来说,机海、套娃、系统坑只是表象问题,深层次问题是不影响整体销量的情况下,优化调整机型才是最难的挑战,尤其在智能机整体销量下滑的今天。

渠道和品牌的“旧城邦”

客观来说,vivo在国内的整体销量相比2021年略有起色,重要原因还有vivo颇具传统特色的渠道体系。

一位vivo渠道体系的重要人士,向Tech星球讲述了华米OV(华为、小米、OPPO、vivo)的渠道模式不同。华为是两家代理商,而OPPO、vivo都有几十家代理商,小米在线下是直营的小米之家为主。“华为对代理商强管理,有点像上下级关系,而OV(OPPO、vivo)对代理管理不强,大家是平行关系。”

从出货积极性看,OV的体系最有效率。以vivo的“总部-一级-二级-经销商-零售商”4级代理体系看,这套体系自负赢亏,所有代理都有向下级压货的意思。而下一级也乐此不疲,因为自己直接走货更多,才能成为等级更高的代理商,从而拿到更优惠的进货价格。

虽然出货更多,但代理级别更多,也意味着手机的利润要足够。这也是vivo的“低配高价、高配更高价”的逻辑来源,核心原因是vivo必须给每级代理商足够的利润。这也造成,消费者最终承担了这一切成本。

以前,vivo的价格体系公认的不透明。其实就是源于,vivo对于终端零售缺乏掌控,经过代理商的层层加价,机型价格本就不低,到零售店也要一定的利润,定价会进一步提升,甚至隔一家店,同一机型的售价都不一样。

“相比OV,店员都不愿意卖小米,因为价格透明没利润啊。”一家五线县城的手机卖家杨洋告诉Tech 星球,现在OV建立起了价格监督体系,溢价会被罚款,情况比以前好了很多。但是同配置的机型,还是略微更贵点。

在闯入高端市场后,vivo过去一些的玩法并不那么适应。目前, vivo X80和 X90等高端机型逐渐推向市场。这些机器在发布会上就会公布售价,所以价格已经变得透明。很多底线城市用户购买高端机,也知道网上查一查。

高端机利润点变薄,而vivo代理商则会搭配一些利润款,类似S系类这些,以弥补零售商的总收入。但对于vivo来说,更根本的举措,则是在一二级代理商中压缩数量,在经销商环节取消二代。

经销商环节的“二代”,实际上属于买断货源的商家角色。OV对其失去大部分控制能力,目前vivo在南方取消了大部分“二代”角色,北方还存在一些。vivo痛下决心对经销商动刀后,前端的代理体系还没有任何变化。代理体系是核心,也导致vivo在线下几乎没有直营体系。

未来,随着高端产品出货占比进一步提升,vivo没有直营体系的“坚持”,也让vivo很少开旗舰店,而旗舰店也是品牌高端化的重要体现。

Tech 星球通过检索地图发现,vivo在北京仅有一家开在苏宁,号称旗舰店的体验店。未来,消费者购买vivo的高端产品后,也会对高端服务体验更有追求,vivo依靠经销代理搭建的售前售后体系,会和华为和小米有明显的区别。

代理渠道的强势地位,其实裹夹了vivo的选择。如果现阶段vivo选择效仿小米做1万家直营店,预计vivo几十家代理商也会反抗。可华为和苹果国内仅有两三家的代理商,也似乎指明了高端品牌的发展之路,这是vivo冲击高端的内在难题。

亟需技术护城河与杀手锏

对于vivo来说,核心技术的补课也十分重要。

自从2021年9月推出首款自研影像芯片V1之后,vivo又陆续推出了V1+和V2。据悉,V3的样片也会在2023年下半年面世。

在vivo各种线上线下宣传中,都有vivo自研芯片V系列的资料。但实际上这些影像ISP属于小芯片,并非SoC这种主芯片。SoC包括CPU和GPU这些大家认知中的芯片,而V系列属于NPU等影像芯片,后者和前者有难以跨越的距离。

无论如何,vivo以差异化的形式,坚持对芯片探索,也是值得肯定的研发投入。在系统层面,vivo需要将Origin OS 打造成万物互联系统,从目前看还缺乏这种进化的能力。华为和苹果是通过底层打通PC、平板、智能机、智能家具等多终端产品,小米另辟蹊径,通过小米音箱和米家App打通智能场景。

vivo是华为OV中对生态场景建设最少的企业,过去通过海量机型发售,也能弥补生态缺失的收入。但在高端化时代,旗舰机的销量才是核心。而旗舰机的用户选择中,生态影响的比重也在越来越大。

多少用户选择iPhone,是因为同时在使用iPad和Mac,不想造成系统分割的体验。华为用户杨洋也举例,华为手机触碰华为电脑,就可以直接传送文件的体验,很多用户因此选择留在华为体系。

这部分决策因素,正在逐步大过诸如vivo相机联名蔡司等营销手段,毕竟这个时代的智能机拍照已经进入专业摄像阶段,普通用户已经难以区分。而智能生活才刚刚开始,是能造就体验区分的重要维度。

对于vivo来说,过去没有直面消费者,造成其对市场变化并不够敏锐。以前文提到的系统问题看,小米在2021年就经历了用户的集体吐槽,在近期就已经推出“细心革面”的MIUI14,而vivo还要等到明年才会推出大改版的系统。旗舰店这件事也是如此,2022年,小米和荣耀疯狂拓店的阶段,OV都选择了没有跟进,后续想超越也非一时之功。

在闯高端的过程中,如何满足消费者的体验,需要长期努力持续下功夫。

但从当下来看,vivo陷入和小米一样的堆料竞争中,以X90和小米13 的竞争看,都是堆料十足几乎没有短板的旗舰机,但都缺乏苹果的iOS系统,华为的四网融合和北斗卫星通信等唯一的杀手锏。

对于vivo来说,全面的体验优化和特色的技术产品,也是站稳高端的核心路径。从目前来看,vivo需要补课的地方还很多,还需要更多时间的探索。

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